CRM-Glossar: Begriff "Kundenbindung"

Die Thematik der Kundenbindung ist im größeren Zusammenhang der Marktentwicklung seit etwa den 1980er Jahren zu verstehen. Alle anerkannten Wirtschaftstheorien gehen davon aus, dass sich seither ein Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt abgespielt hat, begleitet vom Wandel der Industrie- zur Informationsgesellschaft. Das Angebot übersteigt seither die Nachfrage bei Weitem, was eine Orientierung der Unternehmen hin zu ihren Kunden nach sich zog und ein professionelles Kontaktmanagement notwendig macht.

In der Vergangenheit nur Bedarfsdeckung

Zuvor, in den Jahrzehnten nach den beiden großen Weltkriegen des 20. Jahrhunderts, waren Unternehmen eher auf die Bedarfsdeckung und damit auf die Produktionsentwicklung fokussiert. In einem Käufermarkt dominieren die Präferenzen der Käufer die Produktentwicklung, nicht die Möglichkeiten der Hersteller. Produzenten müssen daher ihre Käufer immer besser verstehen, und sie müssen sie an sich binden. Aufgrund immer differenzierterer Angebote ist es auch für den Käufer schwierig, das richtige Produkt zu finden, für beide Seiten - Produzenten und Abnehmer - ist es effizienter, ein Vertrauensverhältnis zu schaffen, das den Kunden an das Unternehmen bindet. Mittels Customer Relationship Management kann diese Bindung erzeugt werden, wenn die Bedürfnisse der Kunden wirklich umfassend analysiert und befriedigt werden.

Ausführliche Erklärung der Kundenbindung

Für die Kundenbindung bieten CRM-Systeme vielfältige Möglichkeiten. Allein der Support, der über ein CRM-System zielgerichtet auf Kundenbedürfnisse zugeschnitten wird, erhöht die Kundenbindung erheblich. Im Vertriebsprozess ist es zum Beispiel die Gewährung von Rabatten und Sonderkonditionen, die Kunden bindet, ebenso sind es fortlaufende Informationen hinsichtlich neuer Waren und Dienstleistungen, die das Unternehmen seinen Kunden anbieten kann. Diese Informationen können mit elektronischen Newslettern zugestellt werden, einige traditionsreiche Unternehmen, etwa der ADAC, bedienen sich auch im Jahr 2011 noch des herkömmlichen Werbebriefes.

Verkauf bei Bestandskunden

Der persönliche Verkauf kann auch bei Bestandskunden eingesetzt werden, dieses Mittel setzt die Finanz- und Versicherungswirtschaft ein, weil es sinnvoll ist. Die Beziehung des Kunden zum Unternehmen ist da, aber neue Produkte sind gerade in diesem Bereich sehr erklärungsbedürftig. Auch geschlossene Angebote im Internet, die Bestandskunden zugänglich gemacht werden, tragen zur Kundenbindung bei. Kundenbindung entsteht auch durch Stärkung der Corporate Identity und des Images eines Unternehmen in der Öffentlichkeit.

Öffentlichkeitsarbeit

Das wird am ehesten durch Öffentlichkeitsarbeit realisiert, die traditionell der Presseabteilung für die Printmedien, Rundfunk und Fernsehen zugeordnet war, seit etwa dem Jahr 2010 aber sehr verstärkt in den neuen sozialen Medien stattfindet. Dieser Bereich verzeichnet Ende des Jahres 2011 ein sehr starkes Wachstum, und verändert die Art der Kommunikation von Unternehmen mit ihren Kunden. Weitere Maßnahmen der Kundenbindung sind Vergünstigungen, Boni, Kundenkarten, exklusive Angebote und Nachfassaktionen insbesondere im B2B-Bereich. Zu den Bestandteilen im Kundenbeziehungsprozess hinsichtlich der Kundenbindung gehören auch das Reklamationsmanagement, das After-Sales-Management und Kundenumfragen.